Het sociaal of maatschappelijk jaarverslag: transparantie of slimme marketingtruc?

Voorbeelden van sociale jaarverslagen

Verschillende organisaties publiceren sociale jaarverslagen om hun maatschappelijke impact te tonen. Enkele voorbeelden:

• G4S Nederland: in hun sociaal jaarverslag rapporteren zij over thema’s zoals innovatie, werkgelegenheid en betrokkenheid bij goede doelen (G4S Nederland, 2023).
• Gemeente Nijmegen: de gemeente Nijmegen richt zich in het verslag op personeelscijfers, medewerkerswelzijn en sociale veiligheid binnen de gemeentelijke organisatie (Gemeente Nijmegen, 2023).
• Qredits: deze stichting rapporteert over haar maatschappelijke impact, zoals de banen die door hun microfinanciering worden gecreëerd (Qredits, 2023).
• Wildlands (zie ook afbeelding hierboven): Wildlands Adventure Zoo Emmen rapporteert in het sociaal verslag ook over dierenwelzijn en duurzame initiatieven.

Is een sociaal jaarverslag een slimme marketingtruc?

Het publiceren van een sociaal jaarverslag kan bijdragen aan een positief bedrijfsimago en klantloyaliteit. Onderzoek toont aan dat bedrijven met een sterk MVO-beleid een hogere klantloyaliteit genieten. Zo blijkt uit een studie van Van Doorn et al. (2017) dat klantloyaliteit met 7% toeneemt bij bedrijven die een grotere maatschappelijke bijdrage leveren.

Daarnaast kan transparantie over duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid een concurrentievoordeel opleveren en de reputatie van een bedrijf versterken (Joosten, 2016). Dit is vooral belangrijk in een tijd waarin consumenten steeds kritischer worden op bedrijven die MVO claimen zonder hier echt naar te handelen.

Echter, wanneer een sociaal jaarverslag vooral wordt ingezet als marketinginstrument zonder daadwerkelijke maatschappelijke inspanningen, kan dit averechts werken. Consumenten kunnen ‘greenwashing’ doorzien en dit kan reputatieschade veroorzaken (Van der Laan et al., 2023). Daarom is het van cruciaal belang dat organisaties consistent en authentiek zijn in hun MVO-beleid.